2012年1月19日，经营了131年的伊士曼柯达公司根据美国破产法第11章向破产法院申请了破产保护。毫无疑问，有些人对这一申请感到很惊讶，因为在他们成长的岁月里，那些明黄色盒子的柯达胶卷伴随着每个家庭的假日和庆祝活动。更关注这件事的人对柯达的破产案提出了多种解释。其中最主要的一个原因是柯达迟迟没有认识到它所从事的并不是电影和照相行当，而是影像行业。随着数字成像技术的问世，柯达被其他能够更好地达到消费者目的的公司所超越。

这种教训已经有很多次了。1960年，《哈佛商业评论》的编辑，西奥多・莱维特写道，铁路行业的失败，一部分是由于他们的认识短浅，认为自己从事的是铁路行业而不是运输行业，使得铁路在汽车、卡车和飞机的竞争面前不堪一击。利维特认为，以消费者需要什么来定位一个行业总比以公司能生产什么来定位一个行业要好得多。柯达建立了一个成功地生产照相机、胶卷、相纸和化学物质的企业，但人们想要的是影像，所以当找到一种获得这些影像的更好的方法之后，消费者自然会追随。

医疗行业也有类似的情况，那就是医生和医院注重的是提供医疗服务，而人们真正想要的是健康。医疗服务只是达到这一目的的一种手段―而且是日趋昂贵的一种手段。如果我们能从其他途径获得更好的健康，就像我们现在可以不用胶卷就能产生影像、不靠铁路也能运输旅客一样，那么我们也许就不必过于依赖医疗服务了。

对我们中的某些人来讲，这一观点似乎毫无新意、互不相干。我们或许会承认，即使人们本身不希望去看病、吃药、做手术和做影像学检查，这些服务仍然是使人们获得他们想要的健康的手段。虽然这可能是真的，柯达公司或铁路行业的领导人在他们那个时代可能也有类似的想法，但他们似乎忽略了某些信号。我们忽略了哪些信号呢？

信号一：健康的差异受社会环境和生物进程影响

一个信号就是美国最新开展的很多医疗技术，都好像把健康和疾病看成是完全由生物因素决定的，而我们对于健康的社会决定因素的理解却越来越深入而且更令人信服。大量的文献资料表明：健康的差异受产生这种差异的社会环境的影响和促成这种差异的生物进程的影响是相同的。这样的例子包括英国政府对英国公务员的一项研究，结果表明公务员的级别与死亡率的关联性比任何广义的生物医学指标都密切;退伍军人医疗保障体系和其他方面的研究，结果显示即使在固定的医疗保障和服务体系内都依然存在健康的差别;还有各种形式的根本原因，它们从概念上解释了这种差异何以会长期存在，在采取了不同的改变环境的措施后这种差异还存在。

这当中没有一项证据表明， 医疗服务不是决定健康的一个重要因素，或者说不是最容易改变的一个决定因素。毕竟，我们已经建立了一套开处方、做手术或做影像学检查的体系，但却找不到一种简单的方法来治疗贫穷或解除种族居住隔离。但这一证据确实表明，与其他因素相比，包括社会环境、环境影响和个人行为，常规提供的医疗服务只能解释一小部分，也许只有10%的过早死亡。如果医疗服务只是决定健康的一小部分因素，那么从事医疗服务业的机构也许就要考虑扩展其业务范围了。

信号二：医生和医院的医疗服务正受到挑战

第二个信号是在过去有一些暗示性的假设――医生和医院始终在提供高品质的医疗服务。这一假设现在正受到挑战，我们在确定、考量、报告和以健康结果为目标方面做得越来越好。几十年来，各种健康计划、各州和联邦政府一直都在发布关于疾病、人口、医生和医院的质量数据。其中一些数据是反映过程的―比如，哪些医院给急性心肌梗死患者用阿司匹林用得比较好――但更多的数据是反映结果的，不仅反映住院病人的情况、而且反映周围人群的情况。社区健康动员计划项目一直在发布县级人口健康的评级结果。企业主越来越关注员工的健康，健康是一方面，疾病管理是另一方面。研究资金也越来越支持以提高这些健康指标和有效反映健康结果为目的的研究。每种方法都在过去的几十年里逐步取得了进展。这种趋势表明人们更加关注最终发生在个体和群体身上的结果。

信号三：支付制度体现出获取健康的方法更关注结果

第三个信号是医疗保障筹资也在检验这些方法。而不是过程。对可预防的再次入院费用，支付系统将不再予以报销，或是按最终治疗结果或每次发病的治疗一次性报销费用，而不是按门诊就诊次数来报销。这种支付制度体现了让人群获得健康的方法是更多地关注结果而不是过程。今天采用的标准的报销方式是按门诊次数和住院次数来报销，一旦有了更好的考核结果的方法能够取而代之达到我们的关键目的，现有的支付制度就有可能被取代。如果我们可以衡量成功，为什么还要支付过程？如果我们可以用一个更好的方式得到我们想要的影像，为什么还要用胶卷、相纸和化学物质呢？

未来，成功的医生、医院和医疗体系将会把他们的活动从在医院的院墙内提供医疗服务转向采取更广泛的措施来提供健康。虽然我们正看到在向健康责任的转变中迈出的一些最早的步伐，但我们目前还缺乏使我们在这方面取得实质性进展的很好的方法，和引导卫生筹资向健康结果转变的成熟路径。从一个以产品为导向的产业转向一个以客户为导向的产业我们需要什么条件呢？

诚然，柯达的员工和股东在公司业务输给其他公司的过程中蒙受了一些损失。但是由于有了目前产生照片的诸多手段，世界至少变得好了一点。关注自身真正所处的行业―以“消费者”所追求的结果来定位的行业―的医生和医院将会把那些不关注这一点的医生和医院甩在后面，将他们永远定格在柯达时刻。