医生的工作是什么?是诊断疾病、治疗病人还是说服其他医生开品牌药?对于答复最后一个问题的人，还有一个附加问题：你为某一家制药公司工作吗?

葛兰素史克(Glaxo Smith Kline)决定停止付费让医生向其他医生推荐其药品，并不再将销售代表的奖金与医生开药数量挂钩。此举是制药行业缓慢改革的最新举措。在丑闻和立法的刺激下，制药业开始(在某些国家)表现出应有的样子。

没有人介意特百惠(Tupperware)选出一些顾客在朋友聚会中销售产品并给予他们奖励，或者宝洁(Procter&Gamble)雇佣销售人员向零售网点宣传其产品。然而，制药公司的此类做法充斥着冲突和陷阱的风险，有可能将医生的建议转变为营销人员的兜售。

美国和法国出台了《阳光法》，迫使公司披露支付给医生的款项。在这些立法的压力之下，一些制药公司正在收敛不当行为。风险在于，制药公司将这些行为转移至监管不太严厉的新兴市场，而不是完全杜绝此类行为。葛兰素史克已经因涉嫌贿赂医生而在中国陷入麻烦。

除了道德因素以外，制药业出于自身利益也有理由作出改变。这些公司在研发上越来越依赖医生和学者，而不是在公司内部进行所有的药品发现和开发。它们承担不起滥用行业关系、从而毒化这种研发的代价。

第二个动机是专利保护。只要制药公司存在的理由是开发创新药品和服务公共利益，它们就应当得到专利保护。如果它们将过多的精力用于推动医生开它们的品牌药，而不是对病人同样有用、而价格更低的仿制药，它们就不配得到专利保护。

对某些批评人士来说，药品营销的概念本身就值得商榷。“国际保健行动”(Health Action International)负责人蒂姆?里德(Tim Reed)表示：“这是一种商业模式，公司有权利这么做，但最终结果是病人为药品支付了更高的价格，而疗效未必更好。”

我觉得这话有些过了。向医生和医院介绍一种有望拯救生命、降低其他治疗成本的新药，是一种合法、实际上潜在有用的活动。当医生从开药转向促销时，问题才会出现。

美国以及其他发达市场显然出现了这种问题。葛兰素史克和强生(Johnson&Johnson)等公司不仅因为宣传未经批准的药品用途等非法营销活动而被处以数十亿美元罚款，而且它们合法的营销活动也令人担忧。

最近的一项研究发现，如果制药公司向医生付费，美国医生更有可能开出品牌药，而不是仿制药。向医生行贿是非法的，但很多公司为他们报销费用，让他们参加会议(这些会议往往在冬季阳光和煦的地方举行)或向其他医生推荐药品。

后一种做法特别有问题。医生收取费用，在会议上或者向一小群同行专业人士介绍一种药品。他们的言论往往需要事先审查，以确保不违反药品营销规则，因此，部分发言稿由制药公司直接撰写或批准。

医生自然不认为自己腐败，但该研究发现，在那些“腐败”的美国州——例如与腐败相关的犯罪率较高的路易斯安娜和密西西比州——医生更容易受到这些酬劳的影响。(男医生比女医生更容易“买通”。)

一些企业辩称，为与会者报销费用，是一种向时间紧迫的医生进行教育或介绍的正当方式，上世纪90年代那种奢华的高尔夫之旅以及悠长的午餐早已一去不复返。一位业内高管表示：“这种邪恶同盟的看法已经过时，而且是错误的。”

但该行业的改革速度非常慢。在GSK推出上述最新举措之前，阿斯利康(AstraZeneca)在2011年采取措施，停止出资让医生参加国际会议，但它们仍是例外。往往需要监管和解和法律来迫使公司增强付费透明度。

制药公司长期在这方面躲躲闪闪，但这个问题在某些市场已经不那么重要了。随着各国和保险公司控制成本上涨，他们纷纷设立专家小组和临床机构，来决定医生应当开哪些药，例如英国的国家卫生与临床优化研究所(NICE)。这导致直接向医生付费的回报率降低。

在削减成熟市场销售力量之际，制药公司可能在海外复制这一做法。麦肯锡(McKinsey)的数据显示，2006年，全球10大制药公司在中国聘用了6000名销售代表，但到2011年，这个数字升至2.5万人。GSK和其他公司聘用的销售代表被指向医生支付差旅费和塞“红包”。

如果这些公司希望改变过去的做法，它们应致力于两项改革。一是在仿制药出现后，停止向医生推销品牌药。这将限制一些最令成本上升的药品营销方式。

第二项改革是，正如GSK所承诺的那样，在全球范围内进行改革，而不是逐个地区的小打小闹。在此过程中，如果在国内金盆洗手，但在国际市场上却旧习不改，这并非真正的进步。