上周，我在从伦敦到爱丁堡的高速列车上，享受着窗外飞驰而过的美妙景色——树木苍翠、羊群遍地……突然，我发现我为之花费了将近20美元的Wi-Fi连接并没起作用!

尽管铁路公司的路由器出现了错误，但铁路公司的处理方式我很满意。在火车穿越国境进入苏格兰时，铁路公司通过Twitter为我办理了退款并道歉。

在医疗健康机构里，与顾客之间的社交契约正在逐渐被接纳。一些前卫医院的市场营销部不再满足于维护消费者品牌，梅奥诊所和范德堡大学医学中心就是两个这样的机构，他们认为，社交媒体能增加患者参与的积极性。

1、理解社交

梅奥诊所社交媒体中心主任Lee Aase表示：“很多患者都已在网络上参与，并在社区聚集，讨论跟自己有关的疾病病种和病情发展。”

“医生和其他医疗健康供应商参与相对晚一些，通常是因为对参与度的把控没有信心或存在误解。医生和医院参与社交媒体能为构建网络互动贡献力量。”

医院参与社交媒体的概念非常新颖，以至于很多患者通过网络收到范德堡大学医疗中心的在线反馈时都大为诧异。

该医疗中心拥有966张床位，其医务处主任Cynthia Manley 表示：“用户得到回复后是有多么震惊这种体验，我们在Twitter上回复的次数已经不计其数，他们一般至少是感到愉悦的震惊——甚至是在进行一些善后工作时他们都是兴高采烈的。“

虽然有些患者对发现医院上网感到惊讶，范德堡大学的社交延伸还是让人印象深刻的——其Facebook页面拥有将近15万粉丝，其Twitter账号拥有超过9千的追随者。梅奥诊所长期为医疗健康机构设置了社交吧，拥有537000位Facebook粉丝和852000位Twitter追随者。

2、启用在线交流

Aase认为，梅奥诊所巨大的网络影响力得益于内容的可靠性和形式的多样性，比如视频到博客帖子。

三个医院系统最大的成功就是让目标人群参与Twitter交流。

在2009年，梅奥诊所进行了首次Twitter交流，讨论对象是该健康系统骨科医师收治的一位不明病因的手腕疼痛的患者，这位患者是一名棒球运动员。这次Twitter交流在《今日美国》上发布，以告知读者他们可能有机会直接向医生发问。

Aase表示：“从那以后，我们进行了无数次Twitter交流，因为有媒体的参与，参与者可以发现更多机会。如果他们用其传统方式去帮助传播会有效果，如果他们放在Twitter上推广同样有效，因为他们拥有大批的追随者。而且，在Twitter上公布，能够吸引那些有Twitter账号的人。”

Manley和其团队通过有机会的追踪听众关注的目标，并确定与听众指尖最佳沟通模式，最终取得了社交成功。这要求他们不仅要考虑听众的渴望和需求，而且要考虑听众使用社交媒体的方式。

她说：“比如，如果我想联系上一位50岁的女性，在Google Plus上社交方式可能不会凑效，因为，大体上，这位我想取得联系的女士并不用Google Plus。”

Manley说：“我们之所以成功是因为，我们的目标足够集中和清晰，那就是促进对等网络支持，而且它与该团体的真实需求保持一致。网络社区确实是这样的社区，患者的经历实际上影响了其生活的每件事。这个是社区的核心是患者，而不是医生，这就奠定了成功的舞台。”

3、选择正确的度量法

范德堡大学医疗中心的社交策略是建立在密切追踪分析和度量基础上的，这样比仅仅使用电子表格和报告收集信息更有意义。Manley表示，其中的秘诀就是确保收集数据的准确性。

她说：“在网络环境中，有太多的东西你可以测量，你能轻易发现自己在追逐的东西。”

“同样，也有太多进行测量、采集、报告和分析的工具，没有一样工具是完美的。它们能做什么、你将如何使用人力物力，都存在很大变数。你将努力完成的是什么、你为什么要测量某些元素、测量后你实际上又会对数据做些什么等等，了解这些是非常关键的。

有时候，必须用反复试验来确定哪种社交策略最为有效，而且分析能够帮助我们辨识出哪种技巧更有效。

当然，为患者提供强大的社交互动的关键点就是要牢记：社交互动对于真实体验来说永远是第二位的。

“我们与患者最重要的互动还是他们真实世界中的体验——在我们的诊所、医院，通过电话或其他直接的沟通和互动。但我还是会告诉我们的临床团队：他们必须努力使得每位患者认识到Facebook的价值。”

原文标题：3 Steps Toward Better Patient Engagement via Social Media