2012年1月19日，经营了131年的伊士曼柯达公司根据美国破产法第11章向破产法院申请了破产保护。毫无疑问，有些人对这一申请感到很惊讶，因为在他们成长的岁月里，那些明黄色盒子的柯达胶卷伴随着每个家庭的假日和庆祝活动。更关注这件事的人对柯达的破产案提出了多种解释。其中最主要的一个原因是柯达迟迟没有认识到它所从事的并不是电影和照相行当，而是影像行业。随着数字成像技术的问世，柯达被其他能够更好地达到消费者目的的公司所超越。

这种教训已经有很多次了。1960年，《哈佛商业评论》的编辑，西奥多・莱维特写道，铁路行业的失败，一部分是由于他们的认识短浅，认为自己从事的是铁路行业而不是运输行业，使得铁路在汽车、卡车和飞机的竞争面前不堪一击。利维特认为，以消费者需要什么来定位一个行业总比以公司能生产什么来定位一个行业要好得多。柯达建立了一个成功地生产照相机、胶卷、相纸和化学物质的企业，但人们想要的是影像，所以当找到一种获得这些影像的更好的方法之后，消费者自然会追随。

医疗行业也有类似的情况，那就是医生和医院注重的是提供医疗服务，而人们真正想要的是健康。医疗服务只是达到这一目的的一种手段―而且是日趋昂贵的一种手段。如果我们能从其他途径获得更好的健康，就像我们现在可以不用胶卷就能产生影像、不靠铁路也能运输旅客一样，那么我们也许就不必过于依赖医疗服务了。

对我们中的某些人来讲，这一观点似乎毫无新意、互不相干。我们或许会承认，即使人们本身不希望去看病、吃药、做手术和做影像学检查，这些服务仍然是使人们获得他们想要的健康的手段。虽然这可能是真的，柯达公司或铁路行业的领导人在他们那个时代可能也有类似的想法，但他们似乎忽略了某些信号。我们忽略了哪些信号呢？

信号一：健康的差异受社会环境和生物进程影响

一个信号就是美国最新开展的很多医疗技术，都好像把健康和疾病看成是完全由生物因素决定的，而我们对于健康的社会决定因素的理解却越来越深入而且更令人信服。大量的文献资料表明：健康的差异受产生这种差异的社会环境的影响和促成这种差异的生物进程的影响是相同的。这样的例子包括英国政府对英国公务员的一项研究，结果表明公务员的级别与死亡率的关联性比任何广义的生物医学指标都密切;退伍军人医疗保障体系和其他方面的研究，结果显示即使在固定的医疗保障和服务体系内都依然存在健康的差别;还有各种形式的根本原因，它们从概念上解释了这种差异何以会长期存在，在采取了不同的改变环境的措施后这种差异还存在。

这当中没有一项证据表明， 医疗服务不是决定健康的一个重要因素，或者说不是最容易改变的一个决定因素。毕竟，我们已经建立了一套开处方、做手术或做影像学检查的体系，但却找不到一种简单的方法来治疗贫穷或解除种族居住隔离。但这一证据确实表明，与其他因素相比，包括社会环境、环境影响和个人行为，常规提供的医疗服务只能解释一小部分，也许只有10%的过早死亡。如果医疗服务只是决定健康的一小部分因素，那么从事医疗服务业的机构也许就要考虑扩展其业务范围了。